作者 l 大钊

喜马拉雅要上市了。

日前,在线音频平台喜马拉雅向港交所提交上市申请,断断续续近一年的上市历程迎来新的进展。

算起来,这已经是喜马拉雅第三次提交招股书了。

2021年5月,喜马拉雅向美国证券交易委员会提交了IPO申请,但到了9月,喜马拉雅突然撤回了美股IPO计划;

9月13日,喜马拉雅又向港交所提交IPO申请,但6个月后,该招股书显示“失效”。

作为一个经历9轮融资的超级独角兽,喜马拉雅并非高枕无忧,营收增速放缓,亏损继续扩大等问题,仍然是喜马拉雅以及整个声音赛道面临的困局。

但招股书中一个有意思的点引起了我们的注意,即物联网(IoT)。

喜马拉雅招股书里,“物联网”一词共出现了92次,这个频率甚至超过了UGC(46次)、PGC(39次)。2021年,喜马拉雅平均月活跃用户达到2.68亿,其中有1.52亿是通过物联网及其他开放平台获得的用户,可见IoT贡献了喜马拉雅的用户“大头”。

作为赛道中的头部平台,喜马拉雅的IoT战略到底怎样?是否真的能做到叫好又叫座?

硬件里的流量密码

相较于视频,音频的好处在于具有陪伴属性,对用户注意力需求较弱,服务场景多样化。这种特性让音频在手机息屏时也可继续播放,且播放过程中几乎不需要用户进行操作。

所以独特的“陪伴”属性使得用户在信息获取方式不再受限于单一的渠道和场景,最常见的使用场景包括驾驶车辆、做家务、健身运动等。也正是这种特性,让IoT成为喜马拉雅独特用户来源和使用场景。

分开来看,在与汽车相关的市场,喜马拉雅与特斯拉中国、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、吉利、比亚迪等74个汽车制造厂商进行合作,通过预装设备提供车载音频内容。

数据显示,物联网/车载在线音频市场的收入已从2018年的5860万元增长至2021年的8.5亿元,复合年增长率为143.9%,并预计于2026年进一步增长至162亿元,复合年增长率为80.4%。

图源:东兴证券

但是问题也随之而来,对于终端厂商来说,内容平台的选择并不具有唯一性,为了让用户收获更全面的内容,在喜马拉雅之外,车企也能与其他在线音频平台合作,这就给喜马拉雅的未来带来了不确定性。如奔驰、奥迪两家车企除了与喜马拉雅合作外,还与酷我音乐保持合作关系。

此外,IoT也是喜马拉雅的重要用户来源。

根据用户收听内容终端区分,喜马拉雅平台用户可以分为移动端用户及IoT用户,据喜马拉雅招股书披露,截至2021年上半年,喜马拉雅平均月活2.62亿,其中IoT和其他平台月活1.51亿,占绝大多数。

数据来源:招股书

根据灼识咨询的资料,中国智能音箱的出货量由2016年的不到10万台飙升至2021年的超过4000万台,复合年增长率超过370%。

喜马拉雅也抓住这个增量市场,在招股书中表示,“(喜马拉雅)在内容方面,与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。”

但与汽车厂商类似,这些智能音箱生产厂商为了满足不同消费者的需求,在内容合作伙伴上也有诸多考量,并不会在“一棵树上吊死”。

所以单从月活数据来看,IoT是喜马拉雅的“流量密码”,却又是最大的不确定性。

订阅模式难回本

一般来说,内容平台根据内容创作者专业能力可分为PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)、UGC(用户生产内容)三种模式。

喜马拉雅以UGC起家,但后期逐渐扩充了其他来源的内容。现阶段,公司已经形成“PGC+PUGC+UGC”战略,建立了从头部PGC到长尾UGC的全覆盖的内容生态。

分开来看:

喜马拉雅的PGC生产者主要包括传统出版商、网络文学平台、IP持有者、名人和学者。截至2020年底,公司与中信出版社等140多家头部出版社、90多家头部网络文学平台以及吴晓波、余秋雨等名人建立了合作。

PUGC为专业内容创作者,其主要产出包括音频广播节目、有声读物和付费教育内容,平台通过授权PUGC内容创作者使用其购入的版权内容、培训、数据支持、活动推广等方式对PUGC生产者进行扶持,平台与PUGC内容创作者通常对收益采用分成模式,少部分按小时进行付费。

UGC主要为平台用户生产的内容。平台提供易于使用的音频内容创作工具,使创作人员能够随时随地录制、编辑和上传内容。

据喜马拉雅招股书:

截至2021年上半年,喜马拉雅平台上共有超过2.9亿条音频内容,涵盖98个种类,内容时长总计超过4000年(或21亿分钟),平台增长最快的内容类型包括武侠、金融和投资、动漫和漫画、广播剧和教育等。

复杂的内容构成也让喜马拉雅的内容收益分成模式十分复杂。据喜马拉雅招股书:

平台营业成本主要包括收入分成费用、内容成本、支付手续费、IoT硬件成本、带宽成本、工资和福利等。其中收入分成成本主要为按收入分成协议支付给PGC及PUGC方的分成,内容成本主要是购买版权支付的费用。

2019年-2021年公司收入分成占总收入的百分比分别为33.3%、31.7%及27.3%;同期,内容成本占总收入的百分比分别为6.2%、6.3%及5.7%。

作为一个高度依赖优质内容的平台,虽然近三年占比有所降低,但在激烈竞争中这块投入未来恐只增不减。投入过高会削弱平台的盈利能力,过低则无法吸引有优质内容创作能力的用户,这是一个两难困境。

此外,喜马拉雅的营销支出也一路水涨船高。

2021年,喜马拉雅战略性地决定增加用户获取及品牌推广开支,推动新变现渠道及平台的内容升级,销售及营销开支占总收入的百分比增至44.9%,并由2020年的17.071亿元增加54.1%至 2021年的26.301亿元。

虽然在内容和营销上花费大手笔,但是内容订阅的模式似乎很难回本。

2019年-2021年,喜马拉雅的年内亏损分别为19.248亿元、28.82亿元及51.06亿元,2021年亏损额同比放大77%;

过去三年,经调整年内亏损额分别为7.486亿、5.394亿和7.592亿,总亏损额度超过20亿。

侵权“屡教不改”

每年的4月26日是世界知识产权日,作为国内在线音频领域的巨头,喜马拉雅却在知识产权保护上做得不够好。

去年4月,《北京商报》就报道了喜马拉雅侵犯音乐人版权的消息。明白音乐娱乐集团创始人兼CEO王毅反映称,喜马拉雅官方编辑未经许可便将旗下音乐人的作品名字和作曲者信息更改盗播,事后音乐人与平台工作人员沟通时,对方还回复称“这样是为了多一个途径来推咱们的内容”。

实际上,这并非是喜马拉雅首次被指侵权。

近年来,包括多位作家、音乐人在内,均曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为。

2019年9月,作家曾鹏宇就其作品版权与喜马拉雅之间展开大战。曾鹏宇在微博发文称,喜马拉雅主播未经许可将自己创作的新书《远离迷茫,从学会赚钱开始》制作成有声书上传至喜马拉雅,侵犯了其版权。随后,喜马拉雅方面下架了相关作品。

2016年,饶雪漫作品《左耳》的有声版权方北京东方视角文化传媒将喜马拉雅告上法庭,要求其下架侵权作品并赔偿损失,最终喜马拉雅败诉。

图源:裁判文书网

2015年,因喜马拉雅将唐家三少的作品《斗罗大陆》等众多读物改编成了有声小说在平台播放,因此《斗罗大陆》的版权方上海玄霆娱乐将喜马拉雅告上法庭。最终,法院判决喜马拉雅删除侵权作品,并被判赔付版权方玄霆娱乐15万元。

虽然屡次被诉,但喜马拉雅似乎屡教不改。

裁判文书网上,涉及上海喜马拉雅科技有限公司的裁判文书信息有500篇,其中关键字“侵权行为”的案件124篇。进入2022年的不到四个月里,喜马拉雅已获得24篇裁判文书,差不多每月要收到6篇。

总结

成立十年,喜马拉雅距离上市只差临门一脚,但是各种问题又让喜马拉雅的上市如同攀登喜马拉雅一样艰难。

再加上近几年诸多互联网巨头都看准了音频赛道的前景,开始紧锣密鼓的布局。

据不完全统计,自2020年起,酷我畅听(腾讯音乐)、声之剧场(网易云音乐)、番茄畅听(字节跳动)、猫耳FM(哔哩哔哩)等一批音频产品先后上线,背后的金主多是国内顶级互联网大厂。

巨头的入局一方面意味着声音经济的潜力巨大,另一方面也给喜马拉雅带来了压力和挑战。

参考资料:

《喜马拉雅:IoT助力流量稳定增长,三轮驱动变现效率加速提升》,东兴证券

《喜马拉雅:深耕“耳朵经济”,场景生态打开用户空间》,天风证券

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